Employer branding : pourquoi vous n’avez rien compris à l’employee value proposition (EVP)

Les réponses à ces questions constituent la base de l'employee value proposition, ou EVP pour les intimes.

L’employee value proposition est certes un buzzword RH supplémentaire. Mais c’est un buzzword dont vous devez saisir les enjeux pour aider votre entreprise à développer son business et recruter les meilleurs talents en leur dévoilant son ADN et les éléments qui la différencient en tant qu’employeur.

Dans cet article, découvrez quelle est l’erreur d'interprétation la plus courante au sujet de l’employee value proposition et tous nos conseils pour construire une EVP solide autour de sept piliers essentiels.

Employee value proposition : qu’avez-vous à offrir à vos talents ?

Concrètement, l’EVP est l’offre de valeur que vous faites à vos collaborateurs actuels et potentiels. C’est ce que vous leur apportez — de positif, d'agréable, de singulier — en échange de leur travail.

L'EVP est donc l'équilibre entre les avantages et les rétributions qu'une entreprise peut offrir à ses salariés en échange de leurs performances. Une EVP englobe tout ce qu'un employeur peut mettre en œuvre pour attirer et retenir ses collaborateurs.

L’EVP, c'est ce qui rend votre entreprise unique et la différencie des autres entreprises du point de vue des salariés.

Les éléments qui constituent une EVP convaincante sont par exemple :

• la rémunération ;
• l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée ;
• la sécurité de l’emploi, le lieu de travail ;
• un environnement sain et un management bienveillant.

Fondamentalement, une EVP doit contenir des éléments qui non seulement récompensent le travail fourni, mais qui créent un environnement de travail inclusif et propice à l’épanouissement du plus grand nombre.

• Des bureaux sympas ? Des vélos en libre-service ? Un système de bonus généreux ? Cela fait partie de votre EVP.
• Vous êtes fier de l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée dans votre équipe ? Cela fait également partie de votre PVE.
• Une forte culture de la diversité, de l'équité et de l'inclusion ? Cela fait aussi partie de votre EVP.
• Vous organisez régulièrement des réunions d'équipe informelles ou des événements de team building qui sont très appréciés ? Oui, cela fait aussi partie de votre EVP.

Quelle est l’erreur la plus fréquente au sujet de l’EVP ?

C’est qu’elle est souvent confondue avec la marque employeur. Vous avez besoin d’une EVP efficace pour créer une marque employeur puissante, mais les deux concepts sont bien distincts.

Pour faire simple, retenez ceci :

• l’EVP, c’est ce que vous offrez, ce que vous proposez aux salariés actuels et potentiels ;
• la marque employeur, c’est ce que vous êtes, et comment vous êtes perçu en tant qu’entreprise, votre réputation, votre image — pour le résumer de manière triviale.

Pourquoi l’employee value proposition est-elle si importante ?

Selon une étude de Gartner, « les organisations qui exécutent correctement leur EVP peuvent réduire le turnover annuel d'un peu moins de 70 % et augmenter l'engagement des nouvelles recrues de près de 30 %. »

On comprend dès lors que travailler ou rédiger son EVP va bien plus loin qu’un simple exercice marketing. Une EVP efficace permet d’attirer les nouveaux talents dont les valeurs et les objectifs sont en phase avec ceux de votre entreprise, mais aussi de donner aux collaborateurs actuels des raisons tangibles de ne pas quitter le navire.

Une EVP bien ficelée et bien conçue viendra cimenter vos efforts en termes de recrutement et de communication.

Comme le rapporte Hubspot, 86 % des salariés ne voudraient pas travailler pour une entreprise qui a une mauvaise réputation auprès de ses anciens employés.

En revanche, 75 % des demandeurs d'emploi actifs sont susceptibles de postuler à une offre d'emploi en spontané s'ils considèrent que l'entreprise en question possède une EVP pertinente.

Les sept piliers de l’employee value proposition

Il faut garder à l'esprit qu'il n'existe pas deux employee value propositions identiques. Le défi consiste à identifier ce qui vous caractérise et vous différencie en tant qu'entreprise.

Quels sont vos forces et vos arguments en tant qu'employeur ? L’EVP, c’est un peu le principe de la boulangerie pour laquelle on est prêt à marcher 500 mètres de plus sous la pluie parce qu’on sait que le pain y est meilleur.

Essayez par exemple de répondre à la question : qu’est-ce qui, à poste égal mais en étant payé 15 % de moins, ferait qu’on viendrait quand même travailler chez vous ?

Il existe toute une série de critères à prendre en compte. Voici quelques-uns des plus importants à avoir en tête et comment les manier.

1. Les exigences salariales

Le salaire ne fait pas tout, mais tout le monde a des factures à payer en fin de mois ou un emprunt à rembourser.

La première erreur serait de tout miser sur une augmentation générale des salaires pour espérer gagner la guerre des talents et de négliger d’autres aspects plus qualitatifs de la vie au travail. Sur le long terme, l’argent ne fait pas le bonheur des collaborateurs dans un environnement dégradé.

La seconde erreur serait de négliger l’aspect financier au sein de votre EVP en le considérant comme secondaire. À moins de proposer quelque chose de VRAIMENT au-dessus des standards habituels dans un autre domaine.

2. La sécurité de l’emploi

Comment une entreprise traditionnelle qui évolue dans une industrie a priori pas très « fun », comme la pétrochimie, peut-elle lutter contre l'attraction que représentent des petites PME agiles et innovantes ou même des start-ups ?

Tout simplement en se distinguant de la concurrence auprès des demandeurs d’emploi avec un EVP dopé à la sécurité de l’emploi.

• Communiquez par exemple sur une histoire longue de plusieurs dizaines d’années, une vision ancrée dans la réalité, une position de leader et le sentiment que la plupart des jobs proposés ne sont pas menacés.
• À l'inverse, si vous êtes une start-up, il vous faudra miser sur d’autres arguments tels que la participation à un projet très innovant, votre culture d’entreprise unique et « fun » ou l’attribution de stock-options.

3. Les avantages en nature et autres prestations sociales

C’est tout ce qui vient en plus du salaire mais qui reste tangible, exerçable ou dont on peut faire l’expérience. Voici quelques exemples :

• l'assurance maladie ;
• les prestations de retraite ;
• le nombre de jours de congé par an ;
• l’abonnement à une salle de sport ;
• un congé sabbatique rémunéré.

Un ensemble d'avantages sociaux fonctionne mieux lorsqu'il est adapté au secteur, à la culture, à l'organisation et aux salariés. Mettre en avant le remboursement du titre de transport n’a aucun sens si vous recrutez des développeurs en remote 90 % du temps. Leur donner le droit de choisir s’ils veulent travailler sur un Mac ou utiliser Linux leur fera plus plaisir.

4. Progression de carrière

Quelles sont les possibilités de carrière et les perspectives de promotion dans l'entreprise ? La réponse à cette question peut également faire pencher la balance en faveur de votre entreprise.

Les collaborateurs sont-ils soutenus et encouragés à développer leurs compétences ? Des formations gratuites sont-elles proposées ? Y a-t-il une perspective d'accéder à un poste de direction dans un avenir proche ? Existe-t-il des exemples positifs de talents formés en interne qui ont gravi les échelons avec succès ?

Les entreprises qui utilisent leur EVP pour l’inclure dans leur marketing de recrutement pour proposer des évolutions de carrière potentielles de manière transparente marqueront des points auprès des talents disponibles sur le marché du travail.

5. La culture d’entreprise et l’environnement de travail

Il est important que les candidats sentent qu'ils peuvent s'identifier à la culture de l'entreprise, y compris à toutes les valeurs véhiculées par celle-ci. La culture d'entreprise peut refléter vos positions à l'égard des questions humaines, sociales ou même politiques.

Pour de nombreux candidats, il est important que leur futur employeur partage en partie leur point de vue sur des questions fondamentales qui ne font même pas partie de la sphère professionnelle.

Et c’est encore mieux si le cadre de travail est agréable. Pensez à l’aménagement des bureaux, aux distributeurs de boissons ou à la présence d’une salle de repos.

6. Identifiez vos points forts

Le moyen le plus simple de les découvrir est de poser directement la question à vos collègues. Attention, parfois, c’est la douche froide. On pense que tout va bien et qu’on est une “best place to work” et en fait, pas du tout !

Les questions doivent se concentrer sur les raisons pour lesquelles un employé a décidé d'accepter un poste dans votre entreprise, pourquoi il aime toujours y travailler et pourquoi il recommanderait votre entreprise en tant qu'employeur à un ami.

Pour vous assurer de ne rien oublier, évitez les discussions informelles (même si c’est important) devant la machine à café et privilégiez :

• un questionnaire individuel (qui peut être anonyme) ;
• ou des entretiens en one-to-one pour mettre en lumière les points les plus importants.

7. Observer ce que fait la concurrence

Il est fortement déconseillé de copier ce que fait la concurrence, surtout dans le cadre de l’EVP où le but du jeu, c’est d’être unique.

Cependant, nous vous conseillons de suivre activement vos concurrents principaux ainsi que quelques entreprises inspirantes ne faisant pas partie de votre secteur d’activité.

Vous serez en mesure de réagir plus rapidement si le vent tourne en faveur du “full remote” en le proposant rapidement aux futurs candidats.

Effectuer une veille active vous permettra aussi de faire levier sur les points faibles de vos concurrents. Par exemple, si votre localisation géographique joue en votre faveur, insistez davantage sur ce point auprès des candidats dans vos efforts de communication.

Rester unique

Chaque lieu de travail est différent, et votre proposition de valeur doit refléter cette différence : il s'agit plus que d'un simple exercice de branding.

Votre EVP est la contrepartie du niveau d'engagement des collaborateurs dans l'accomplissement de leur mission. C’est une pièce maîtresse de votre marque employeur qui ne doit surtout pas être négligée.

Vous avez des questions sur votre EVP ou sur la marque employeur? Contactez-nous !