Marque employeur et marque commerciale, même combat ?

Alors comme ça, il y aurait d’un côté des personnes qui travaillent ou qui souhaitent travailler pour une entreprise, et de l’autre, des personnes qui sont des clients de cette même entreprise, ceux qui achètent ses produits et services ?

Salariés ou candidats d’un côté. Consommateurs de l’autre.

Nous avons traditionnellement presque tous tendance à dissocier la marque commerciale de la marque employeur, à les considérer comme deux dimensions indépendantes l’une de l’autre.

Et pourtant, il s’agit en fait d’une croyance fausse qui s’explique en grande partie par le fait que dans une entreprise, les RH et le marketing sont par définition deux entités distinctes qui s’adressent (ou pensent s’adresser) à des populations différentes.

Concrètement, chez Nike, on ne demande pas — ou pas encore — au responsable RH son avis sur le prochain modèle de baskets. Le marketing et les ressources humaines sont deux départements indépendants.

Mais c’est oublier que ces audiences a priori cloisonnées possèdent des points de recouvrement. C’est oublier aussi l’influence d’une politique RH sur l’appétence pour une marque auprès des consommateurs. Et réciproquement, c’est oublier l’influence d’une politique commerciale sur la marque employeur.

Alors, marque commerciale et marque employeur, même combat ? Voici quelques pistes de réflexion pour vous faire votre opinion.

Et au commencement fut la marque commerciale

Partons d’une évidence : la marque employeur ne pourrait exister sans la marque commerciale. Si personne ne connaît vos produits ou services, si personne n’en reconnaît la qualité, il vous sera alors impossible de construire une marque employeur forte.

Un demandeur d’emploi sera bien plus enclin à postuler pour une entreprise dont la marque jouit d’une réputation positive, voire prestigieuse.

Beaucoup d’entreprises l’ont d’ailleurs compris en mettant leur marque commerciale au service de leurs enjeux RH.

Un mission statement bien ficelé sert aussi à recruter les meilleurs talents : prenons l’exemple de celui de l’entreprise d’Elon Musk, Tesla : “To accelerate the world’s transition to sustainable energy.”

De quoi faire rêver quelques riches Californiens souhaitant s’acheter une bonne conscience à base de cobalt et de lithium, mais aussi ce jeune ingénieur tout droit sorti de Stanford.

Prenez également celui de Nike : “Bring inspiration and innovation to every athlete in the world.” Inspirant, inclusif et en prise avec son époque.

Une bannière sous laquelle il y a suffisamment de place pour une marque commerciale et une marque employeur.

En revanche, ce qui était beaucoup moins commun jusqu’à présent, c’est l’exploitation de la marque employeur au bénéfice de la marque commerciale.

Employer branding : pilier de la marque commerciale ?

En effet, toutes les actions RH qui sont menées en interne peuvent agir comme une caisse de résonance dans l’attractivité d’une marque auprès de ses consommateurs et clients potentiels.

Nous l’avons bien vu pendant la pandémie de Covid-19. Tout à coup, les regards des consommateurs que nous sommes se sont braqués sur la manière dont les entreprises se sont intéressées aux difficultés rencontrées par leurs salariés. Ont-elles privilégié le profit ou l’humain ?

Conditions de travail, mesures d’hygiène et de sécurité, indemnités en cas d’interruption d’activité… tout ceci a influencé de manière consciente ou inconsciente nos comportements de consommateurs.

La manière dont une marque est perçue en interne ou en externe a donc de fortes implications sur la qualité de ses futurs recrutements, mais aussi sur son business.

Avec les réseaux sociaux, la porosité entre marque commerciale et marque employeur est de plus en plus forte. Le comportement des consommateurs est influencé par la manière dont les entreprises traitent leurs salariés :

  • des candidats que l’on écarte du processus de recrutement parce qu’ils sont noirs ou parce que ce sont des femmes, et c’est le boycott assuré ;
  • des produits fabriqués en Chine sans respect des droits humains, et ce sont autant de talents qui iront voir ailleurs.

Rappelons-nous le scandale de la chaîne de pubs anglais Wheatherspoon’s qui était tombée sous le feu des critiques après que son CEO Tim Martin avait refusé de payer son personnel à la suite de la fermeture brutale de tous ses établissements, en leur suggérant d’aller travailler chez Tesco (l’équivalent de dire à quelqu’un de manière péjorative «  Tu n’as qu’à aller te chercher un boulot de caissier chez Carrefour. ​​»).

L’indignation qu’elle a suscitée a conduit les consommateurs à appeler à un boycott national des établissements Weatherspoon.

L’impact négatif sur la marque employeur a eu des répercussions directes sur la marque commerciale et, aujourd’hui encore, nombreux sont ceux qui jurent de ne plus jamais entrer dans l’un de ces établissements.

Des consommateurs en quête de sens

Les attentes des consommateurs ne se limitent plus à la seule qualité du produit final. Ils veulent aussi connaître l’envers du décor.

Comment et où le produit a-t-il été fabriqué ? Dans quelles conditions ? Par qui ? Les normes d’hygiène et de sécurité ont-elles été respectées dans la chaîne de production et de distribution ? Est-ce que l’entreprise développe une éthique qui résonne avec les aspirations de la société ?

La marque commerciale fait ainsi écho à tout ce qu’il se passe en interne, d’où l’importance de soigner son volet employeur, l’identité de son entreprise, ses pratiques RH et ses techniques de management.

Le candidat et le consommateur

Et, par effet boomerang, un candidat potentiel va se renseigner sur une entreprise de manière assez scrupuleuse. Avec Google, Facebook et les sites d’avis d’employés comme Glassdoor, la transparence est de mise.

Une étude menée par Monster aux États-Unis montre qu’un demandeur d’emploi passe en moyenne deux heures sur le web à faire des recherches sur son prochain employeur.

Ce qu’il recherche ? Des avis d’anciens salariés, des indices sur la politique salariale, mais il cherche aussi à se rassurer sur la politique commerciale de l’entreprise qu’il va rejoindre. Est-elle innovante ? Comment sont perçus ses produits en général ? Etc.

Nous avons alors affaire à un comportement hybride, un consocandidat en quête d’informations sur votre employer branding et sur vos produits.

Vers la marque totale ?

Les points de convergence entre marque employeur et marque commerciale sont donc nombreux. Il y a fort à parier que, dans quelques années, nos amis du marketing chez Nike partageront leur bureau avec les RH. Ou vice-versa.

Parmi les questions qui se poseront ou qui se posent déjà, nous avons identifié trois enjeux pour les années à venir :

  • marque corporate, marque employeur, marque commerciale sont-elles les déclinaisons complémentaires d’une même marque ?
  • dans un contexte de porosité croissante, comment déployer des stratégies de marque en synergie au service de l’intérêt global de l’entreprise ?
  • quels sont les avantages d’une approche « totale » de la marque ? Quelles organisations et quels fonctionnements adopter ? L’ère de la marque totale est-elle arrivée ? Et vous, qu’en pensez-vous ? Besoin de réfléchir sur vos problématiques employer branding et recrutement ? Discutons-en ! Envoyez-moi un message (amelie@betuned.be) et suivez-moi sur LinkedIn !

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